[ چگونه یک برند خوب داشته باشیم؟ ]

چگونه یک برند خوب داشته باشید | مجتمع هنری خط اتحاد | برندینگ | خط اتحاد

طی چند سال گذشته، شاهد پیروزی بلامنازع مفهوم برند خوب بوده ایم.

در این بحث می خواهیم به موضوع برندینگ بپردازیم.

اکنون همه ، از کشورها گرفته تا احزاب سیاسی و افراد در سازمان ها ، ترغیب شده اند خود را همچون برند تصور کنند. در بهترین حالت این به معنای توجه کردن ، اندازه گیری و درک این مسئله است که دیگران شما را چطور می بینند تا بتوانید بدون کنار گذاشتن اهداف اصلی خود با انتظارات آنها سازگار شوید.

در بدترین حالت نیز به معنای آن است که برای سوء استفاده از دیگران گمراه کردن آنها و فریب دادنشان پوششی بدبینانه روی تولیدات یا فعالیت های خود بکشید. اینها موضوعاتی تازه نیستند. موضوع جدید، استفاده فراگیر و غالبا گیج کننده از واژگان برندسازی برای توصیف این فعالیت هاست. در این عنوان قصد داریم تا درک بهتری از این حوزه پیچیده و تا حدی هیجان انگیز ایجاد کنیم.

[ مفهوم برندها ]

برندها از نظر مفهومی مخاطره آمیزند. به گفته جرمی بالمور از دبیلیو پپ برند خوب «بسیار پیچیده ، مبهم، بی ثبات، نیمه واقعی، نیمه مجازی هستند. وقتی مدیران اجرایی می کوشند به برندها فکر کنند، مغزشان آسیب می بیند.» بخشی از این ابهام، از این واقعیت سرچشمه می گیرد که واژه برند به عنوان یک اسم، دست کم در سه معنای جداگانه اما مرتبط با یکدیگر به کار می رود.

[ برخی موقعیت ها ]

در برخی موقعیت ها، برند خوب ، نشان های تجاری هستند. مثلا : می پرسیم برای این محصول یا خدمات جدید از چه برندی استفاده کنیم؟

[ بعضی عقاید دیگر ]

در سایر موقعیت ها، برند به عقاید و انتظارات مشتریان و دیگران؛ درباره محصولات و خدماتی که با یک نشان تجاری به خصوص ارائه می شود یا شرکت های فراهم کننده آنها اشاره دارد؛ اصطلاح معمول آن ارزش ویژه برند خوب است؛ در تجارت شرکتی یا تجارت بنگاه با بنگاه اصطلاح از مدافتاده «اعتبار» تقریبا مترادف آن به کار می رود.

[ استفاده یکسان از این واژه ]

استفاده یکسان از یک واژه برای بیان سه چیزی که در دسته هایی جداگانه قرار می گیرند؛ باعث می شود تصور درستی از آن به دست نیاوریم؛ وقتی جنبش ضدجهانی سازی به «برندها به عنوان گردن کلفت ها» اشاره می کند؛ این تفکر مبهم تر می شود. این جنبش به طور جدی به شرکت های چند ملیتی که غالبا آمریکایی و صاحب برندهای برندهای دارای مصرف کنندگان جهانی هستند؛ حمله می کند. ارزیابی برند، تلاش برای نسبت دادن بخشی از ارزش کل یک شرکت به ارزش ویژه برند است. اما ارزش برند ، به خصوص برای شرکتی مانند مایکروسافت ، آی بی ام یا جی ای و نه یک محصول مانند ویندوز یا پرسیل همان اعتبار است؛ یعنی نمی تواند خرداری شود یا به فروش برسد. در مقابل ، نشان تجاری می تواند فروخته شود؛ اما بدون ارزش ویژه برندمربوطه ، ارزش ذاتی ندارد.

[ ارزش ویژه برندها ]

این به دلیل انکار آن نیست که برندها، ارزش ویژه برند می توانند بخش بسیار مهمی از ارزش شرکت باشند. امروزه موفق ترین تارت ها به وسیله بازار و بسیار فراتر از دارایی های ملموس خود ارزیابی می شوند. همان طور که یان لیندمن در فصل سه نشان می دهد، سهم ارزش بازاری شرکت های مهم توسط دارایی های ناملموس محاسبه می شود. یعنی مواردی مانند ارزش ویژه برند که از ۲۰ درصد در سال ۱۹۷۵ به ۸۰ درصد در سال ۲۰۰۵ افزایش یافته است؛ ارزش ویژه برندیک دارایی جداشدنی است که می توان ارزش مالی معتبر و دقیقی را به آن نسبت داد و اغلب مهم ترین بخش دارایی های ناملموس است.

بازارهای مالی اکنون این موضوع را درک می کنند و خواهانشروع مدیریت رده بالایی هستند که بتوانند مانند کارگزارانی خوب در این جنبه از عملکرد تجاری عمل کنند. به بیان دیگر؛ تاکید بر برندها که از اواخر دهه هشتاد میلادی آغاز شده ؛ ثابت کرده چیزی بیش از یک موج زودگذر است.

[ مدیران ارشد به کارگزاران برند تبدیل می شوند ]

اگر مدیران ارشد به کارگزاران برند تبدیل می شوند، باید در بازار امروز به چه موضوعاتی فکر کنند؟ همیشه در بازاریابی جزئیات بسیار متنوع است، اما تعدادی مضمون مشترک نیز وجود دارد.

[ اندازه گیری، پاسخگویی و درک برند ]

مدیریت موفق ارزش ویژه برند یا هر چیز دیگری؛ نیازمند داده های معتبر و رایج است. این داده ها عبارت است از : اطلاعاتی در مورد اینکه چرا برند در آن جایگاه قرار گرفته است. تعداد کمی از صاحبان برندها این کار را انجام می دهند. بینش مشتری مصرف کننده از برند می تواند از منابع بسیاری سرچشمه بگیرد، مانند ارتباط مستقیم مشتری «تحت شعاع قرار گرفتن توسط برند»؛ پژوهش های رسمی در بازار ،تحلیل پایگاه داده های مشتری، در جریان قرار گرفتن به واسطه کارهایی مانند شکایت ها و هوش بازار. قطعا، بینش مشتری نتیجه ای در بر نخواهد داشت؛ اگر به شکلی آزادانه منتقل نشود؛ حتی زمانی که تصورات رایج و راهبردی حاصل از آن را به چالش می کشند و به کار گرفته نشود. در بیشتر سازمان ها، این یک چالش بزرگ است.

یکی دیگر از مسائل مربوط به پاسخگویی با متریک هایی چون سهم بازار، وفاداری مشتری، قیمت نسبی و کیفیت ذهنی سروکار دارد. مدیران نه تنها باید این شاخص را به طور مرتب مشاهده کنند، بلکه باید مهمترین بخش های آن را به طور خلاصه به سهامداران گزارش دهند؛ بدون توجه به مسائلی مانند اعتراض مشتریان که می تواند از نظر تجاری حساس باشد. مقاومت در برابر پاسخگویی ضعف سیستماتیک رشته بازاریابی بوده و یکی از دلایلی است، که امور مالی به اثرگذاری بیشتر گرایش دارد.

این بحث و نگرش آن نسبت به موضوع برندها و برندسازی تا حد زیادی از مقاله ای با عنوان «طرفدار لوگو» که ۸ سپتامبر ۲۰۰۱ در اکونومیست منتشر شد الهام گرفته است. تاریخ انتشار شاید سرنخی باشد برای اینکه چرا چنین موضوعی آن طور که باید و شاید مورد بررسی قرار نگرفته و درباره اش بحثی به میان نیامده است.

[ بدون لوگو ]

اما عواملی وجود داشته و دارد که نوع حمایتی را که آن مقاله از برند ها داشت کاهش می دهد. آن مقاله کوتاه پاسخی طنز آمیز به مباحث مطرح شده در کتاب نائومی کلاین  (۱۹۹۹) با نام بدون لوگو بود. آن کتاب به یک انجیل غیر رسمی برای جنبش ضد سرمایه داری و ضدجهانی شدن تبدیل شده بود و به این می پرداخت که برندهای جهانی قدرت زیادی دارند و سرچشمه بسیاری از کارهای شیطانی و بی عدالتی ها در جامعه جهانی هستند. مقاله اکونومیست به شکلی اساسی از کلاین و طرفدارانش می خواست بزرگ شوند و اهمیت جهانی شدن و برندها را برای توسعه اجتماعی و اقتصادی تمام دولت ها درک کنند. برندها موفق بوده اند ، چون مردم آنها را می خواهند و نیاز هر سازمان برای حفظ شهرت خود (و ارزش شرکت ها) یک محرک نسبتا کافی برای آنهاست که به خوبی رفتار کنند.

[ آزادی عملکرد ]

اگر شور «ضدیت» آن زمان در اواسط دهه نخست قرن ۲۱ فروکش کرد، رویدادهای مالی حیاتی سال ۲۰۰۸ و تاثیر روی اقتصاد «واقعی» نگرش مردم را یکبار دیگر به چالش کشید که آیا سرمایه داری ، و در نتیجه برندها که نماد آن هستند ، باید آزادی عملکرد داشته باشند  ، یا خیز ؟ به بیان دیگر ، اکنون برای شرکت ها بسیار مهم تر است که به وضوح بدانند خودشان و برندهایشان به چه چیزی پایبند هستند.

[ اهداف مالی کوتاه مدت ]

در واقع ، این می تواند دلسرد کننده باشد. به طور مطمئن مشکل فقط سرمایه داری نیست؛ بدون انرژی و رقابت بازارها و کارایی تجارتت های حرفه ای ، نوآوری آشکار و منابعی برای کمک به زندگی مردم ، و قطعا پول پرداختی به مدارس؛ بیمارستان ها و جامعه مدنی بسیار کم خواهد بود. نه ، سرمایه داری باید به شکلی پایدار تر و در تمامی جهات از نظر اقتصادی ، اجتماعی و زیست محیطی ادامه داشته باشد. مبالغه نیست اگر بگوییم این به معنای آن است که هر سازمان باید توجه محوری بیشتر به برندهایش نشان دهد. برندها ، چه محصول و چه خدمات ، چه به صورت خُرده فروشی و چه به صورت شرکتی ، چه در شرایط مصرف و چه در تجارت بنگاه با بنگاه ، به وضوح مهمترین و پایدارترین دارایی هر سازمان هستند. بنیان گذاران شرکت ها می میرند ، ساختمان ها فرومی ریزند و محصولات و فن آوری از رده خارج شوند، ولی برندها به حیات خود ادامه خواهند داد؛ اگر که به درستی مدیریت شوند و بتوانند نقش سازمانی و مدیریتی محوری که وجودشان را توجیه می کند ایفا کنند. مدیریت خوب تا آنجا پیش می رود که اطمینان یابیم مردم ارائه یک برند با اقداماتی چون تحسین شدن و ایجاد انگیزه هم ارز با ارزش های برند را درک و به آن کمک می کنند. برای مثال ، بانکداران و سپرده گذاران ماجراجو تشویق می شوند که به جای اهداف مالی کوتاه مدت، ارزش برند پایدار بلندمدت ایجاد کنند یا دست کم تعادلی میان آن دو به وجود آورند. نتیجه اینها کاملا متفاوت خواهد بود.

[ خدمات مالی ]

تا جایی که به برندسازی مربوط می شود ، خدمات مالی همیشه یکی از بخش های چالشی بوده است. ساختار بیشتر بانکها و نهادهای مالی روی وعده برند شرکت به مشتری متمرکز نیست و به جای آن بر محصولات و خدمات مالی تاکید دارد. حتی امروزه نیز مدیریت برند اگر وجود داشته باشد؛ عموما به عنوان یک فعالیت جداگانه در نظر گرفته می شود؛ و همیشه به چشم قلمرو دپارتمان بازاریابی و مرتبط با مواد تبلیغاتی و ارتباطی به آن نگاه می شود.

مثلا : به تازگی در یک کنفرانس خدمات مالی برای مدیران اجرایی ارشد ، قرار بود سخنرانان مختلف در مورد موضوعات متفاوت صحبت کنند. نخستین فرد ، درباره چشم انداز های کوتاه مدت برای بازارهای مالی صحبت کرد؛ و نفر دوم قصد داشت درباره ارزش برندسازی حرف بزند. پیش از آنکه نفر دوم سخنرانی اش را حتی شروع کند ، حدود یک چهارم نمایندگان جلسه را ترک کردند. روشن است که بسیاری احساس کردند موضوع برند ارتباطی با آنها ندارد یا مهم نیست.

[ یک برند گران قیمت ]

این حرکت ، بازتاب واکنش نسبت به نامه ای بود که در همان اواخر مدیر اجرایی شرکت (FTSE) در پاسخ به رویکرد یک دفتر مشاوره برند نوشته بود. هیچکس نمی توانست این مدیر اجرایی را به خاطر رد کردن چنین رویکردی از سوی عرضه کننده سرزنش کند؛ اما دلیل مطرح شده موضوع را روشن می کرد: «در حال حاضر برندسازی دغدغه اصلی ما نیست.» نامه مودبانه ، اما مفهوم آن آشکار بود. اساسا این مدیر اجرایی در مواجه با شرایط دشوار بازار دغدغه های مهمتری ، مانند پایین آوردن هزینه ها و سازمان دهی مجدد داشت. احتمالا از نظر او ، برندسازی یک هزینه تحت اختیار و بازی کردن با یک لوگو گران قیمت بود. همسنگ دانستن برند با چنین رنگ و لعاب ظاهری مانند آن است که بگوییم مردم تنها از اسم ؛ ظاهر و لباس هایشان تشکیل شده اند؛ یا بگوییم در حال حاضر ما علاقه ای به مشتریانمان نداریم و تولید ثروت پایدار برایمان اهمیتی ندارد. کاملا جدای از هر چیز دیگری ، درک درست از اینکه برند شما کجا بیشترین ارزش را نصیبتان می کند؛ تصمیمات بهتر در مورد پس انداز مناسب در موقع لزوم را تضمین می کند. علاوه بر آن ، استفاده کارآمد تر از منابع برای حفظ چیزهایی که به ادامه فعالیت شرکت کمک می کنند؛

مانند : مشتری وفادار و امنیت تقاضا نیز تضمین می شود.

در برگرفتن طیفی از متریک های بازاریابی در نظام اندازه گیری ،عملکردی مانند ثبت متوازن امتیاز ها باید حفظ سرمایه گذاری در فعالیت هایی که ارزش ویژه برند را ساخته و توسعه می دهد، آسان تر کند.اصلی ترین گرایش ها ، جابه جایی منابع از تبلیغات رسانه ای سنتی به سمت بازاریابی دیجیتال و تمرکز تدریجی منابع روی برندهای کمتر و بزرگتر است.که هر کدام قادر به حمایت از محصولات بیشتری باشند.مدیران باید روی ارزیابی های کمی (پس از حسابرسی) تمام سرمایه گذاری های انجام شده روی برند اصرار کنندحتی اگر این ارزیابی ها اثرات بلند مدت را به طور کامل مشخص نسازند.حسابرسی پس از پرداخت باید سه معیار داشته باشد :

اثر بخشی (آیا کمپین به اهداف اش رسید؟) ،

کارایی (آیا نرخ خوبی برای پول بود؟) ،

فراگیری (چه آموخته ایم که برای ساختن آینده ای بهتر به ما کمک کند؟)

[ موضع اخلاقی و اجتماعی صاحب برند ]

در مورد تاثیر اجتماعی شبکه ای تجارت ها و برند ها یا برندسازی ؛چه در موارد کلی و چه در موارد خاص ، هیچ اتفاق نظری وجود ندارد.درباره پیامدهای خط مشی عمومی (مثلا نظارت و محرک های سرمایه گذاری) و خود تجارت ها نیز چنین اتفاق نظری دیده نمی شود اما به دلیل حملات از سوی گروه های مختلف (هم مصرف گرایان و هم ضد مصرف گرایان) صاحبان برند باید درباره این موضوعات دیدگاهی داشته باشند. آنها باید به درستی بحث کنند که بسیاری از انتقاداتی که به آنها وارد است ، آشفته و ناآگاه اند؛ مثلا سطح استاندارد های کار و محیط زیست شرکت های چند ملیتی در کشورهای در حال توسعه نسبت به رقبای بومی آنها بالاتر است و آنهایی که حضور این شرکت ها را در چنین کشورهایی مورد انتقاد قرار می دهند ؛ به ندرت پیامدهای دست کشیدن از فعالیت را در این کشورها مطرح می کنند. به هر حال ، این مباحث برای طرح موضوعات اساسی یا پیروزی در جنگ قلب ها و اذهان کافی نیستند

[ زندگی روزمره ]

امروزه صاحبان برند ها باید به این حقیقت اهمیت دهند که چنین موضوعاتی ، نه تنها انتخاب های برخی از مصرف کنندگان برندها ، بلکه حوزه هایی مانند استخدام دانش آموختگان و روابط دولتی را نیز تحت تاثیر قرار می دهند. علاوه بر این ، در دنیای ارتباطات دیجیتال ، وب سایت های ضد برند و کمپین های ایمیلی می تواند ظرف چند روز اثرات مهمی به جای بگذارد. به بیان دیگر ، اکنون برای شرکت ها بسیار مهم تر است که به وضوح بدانند خودشان و برندهایشان به چه چیزی پایبند هستند.

[ عمل کردن به وعده ها به کمک تجارب برند ]

یک مضمون تکراری در این موضوع آن است که مدیریت برند موفق فراتر از عناصر ظاهری برند سازی (مانند : نام برند ، بسته بندی ، تبلیغات و …) است. تمام برندهای بزرگ بر پایه اعتمادی بنا شده اند که در تجربه مشتریان در خرید و استفاده از محصولات و خدماتی که با نام آن برند ارائه شده ریشه دارند بنابراین ، ارزش ویژه برند با ارتباطات برند در نقش حامی آن تقویت می شود. برای برخی برند ها (بیشتر برندهای کالاهای بسته بندی شده مصرفی ،

مانند : کوکاکولا و مارلبرو) مشتریان به سختی می توانند در آزمون های نسنجیده میان محصولات مختلفی که با یکدیگر در رقابت هستند تفاوتی قائل شوند.در این موارد ، ارتباطات برند نقشی محوری تر دارد و توسط محصولات خوب و توزیع عالی تقویت و حمایت می شود. مثالی کمی متفاوت ، اینتل است که بخشی از موفقیت خود را مرهون اینتل اینساید ، راهبرد «برندسازی جزء» است، اما عمده این موفقیت به واسطه عملکرد قیمت محصولات ، ادغام راهبردی آن با مایکروسافت و تسلط بر استاندارد ها به دست آمده است. اما برای بیشتر برندهای برتر در بیشتر معقوله ها (IBM) ، (GA)  ، (NOKIA) ، (TOYOTA) ، (MACDONALD) ، (GOOGLE) عرض ویژه برند در درجه نخست از تجربه مشتریان به واسطه خرید و استفاده از محصولات و خدمات ارائه شده با نام آن برند ، ناشی می شود. به همین دلیل ، شان میهمان و من در این موضوع تحت عنوان «کاملا بهتر» ، شرکت ها را تشویق کرده ایم تا ابتدا به جای رقابت ، روی منافع حاصل از اراده محصولات بی نام و نشان تمرکز کنند. این هیجان انگیز به نظر نمی رسد ، اما نشان دهنده بهترین فرصت ها برای مدیران ارشد در بیشتر شرکت هاست. پس از سی سال مدیریت جامع کیفیت ، مدیریت ارتباط مشتری و سایز مفاهیم مدیریت ، هنوز در بیشتر برندها به ویژه برندهای خدماتی شکاف بزرگی میان وعده و تحقق آن وجود دارد.

[ مشتریان فعال ]

در دنیای امروز که هر چه بیشتر دیجیتالی می شود، مشتریان بیشتر و بیشتر فعال و مرتبط هستند، بنابراین ناکامی در تحقق وعده ها از سوی بازار سریع تر و سخت تر از همیشه مجازات می شود. فن آوری به تنهایی می تواند به شرکت ها در تحقق وعده ها آنطور که انتظار می رود کمک کنند، اما موضوعات اصلی درباره ترکیب منابع انسانی ، عملیات ، بینش مشتری و بازاریابی ، ارزش های شرکت و دریافت تمام عملکردها برای به خوبی با یک دیگر کار کردن است. این امر بسیار دشوار است و به همین دلیل است که شرکت های «کاملا بهتر» مانند : تویوتا و پرکتر اند گمبل به شکلی پایدار موفق هستند. به هر حال ، این چالش نشان می دهد چرا ایجاد یک برند ارزشمند هرگز از طریق افرادی که در فضای بازاریابی به تنهایی عمل می کنند، ممکن نخواهد بود.

[ برندها و برندسازی ]

برندها ، ارزشی را که مشتری برای برند قائل است می سازند، زیرا تلاش و خطر خریدن چیز ها را کاهش می دهند ؛ بنابراین به تامین کنندگان انگیزه ای می دهند که در کیفیت و نوآوری سرمایه گذاری کنند. برندسازی می تواند تجربه مشتری را از نظر زیبایی شناختی و روانشناختی افزایش دهد. امروزه نسبت به ده یا بیست سال گذشته علاقه بسیاری به برندها ایجاد و اهمیت آنها تشخیص داده شده است، اما هنوز در بسیاری از موضوعات ناآگاهی و سوءبرداشت وجود دارد. این مقاله خطاب به هر فرد صاحب فکری نوشته شده که خواهان درک بهتری از ارزش مالی و اجتماعی برندها ، بهترین شیوه کار رایج در برندسازی و برخی مسائل نوظهور درباره این موضوع مهم ، پیچیده و جذاب است.

[ اندازه گیری ، پاسخگویی و درک برند ]

مدیریت موفق ارزش ویژه برند یا هر چیز دیگری، نیازمند داده‌های معتبر و رایج است. این داده ها عبارت است از اطلاعاتی در مورد اینکه چرا برند در آن جایگاه قرار گرفته است. تعداد کمی از صاحبان برند ها این کار را انجام می دهند. بینش مشتری یا مصرف کننده از برند می تواند از منابع بسیاری سرچشمه بگیرد، مانند ارتباط مستقیم مشتری، پژوهش های رسمی در بازار، تحلیل پایگاه داده های مشتری، در جریان قرار گرفتن به واسطه کارهایی مانند شکایت‌ها و هوش بازار. قطعاً، بینش مشتری نتیجه ای در بر نخواهد داشت، اگر به شکلی آزادانه منتقل نشود ، حتی زمانی که تصورات رایج و راهبردهای حاصل از آن را به چالش می کشند، و به کار گرفته نشود. در بیشتر سازمانها، این یک چالش بزرگ است.
یکی دیگر از مسائل مربوط به پاسخگویی با متریک هایی چون سهم بازار، وفاداری مشتری، قیمت نسبی و کیفیت ذهنی سر و کار دارد. مدیران نه تنها باید این شاخص‌ها را بطور مرتب مشاهده کنند، بلکه باید مهمترین بخش های آن را به طور خلاصه به سهامداران گزارش دهند؛ بدون توجه به مسائلی مانند اعتراض مشتریان که می‌تواند از نظر تجاری حساس باشد. مقاومت در برابر پاسخگوی ضعف سیستماتیک رشته بازاریابی بوده و یکی از دلایلی است که امور مالی به اثرگذاری بیشتر گرایش دارد.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *